Желание – это то, что ведёт человека по жизни. Он повинуется ему почти безоговорочно. По жизни человек делает все, что желает, за редким исключением, когда обстоятельства вынуждают его делать то, что ему не нужно. Человек понимает, что желание – это, что исходит из него внутри. Это значит, что желание принадлежит ему, является его частью, соответствует тому, что нужно этому человеку. В связи с этим желание не подвластно критике. С желанием никто не спорит, его никто не критикует, оно воспринимается как нечто естественное.

Желание – это закон. Получается, что желание – это единственное, через что можно управлять человеком. Если «оседлать» желания человека, если научится управлять желаниями, можно получить безграничную возможность управлять человеком, в том числе и с коммерческой точки зрения, вынуждая человека покупать товары и услуги.

Получить возможность управлять желанием потребителя – это мечта каждого бизнесмена, каждого маркетолога, каждого директора компании, каждого рекламиста. Когда умеешь управлять желанием потребителя, можно строить смелые планы по объемам продаж. Когда умеешь управлять желанием потребителя, можно строить планы по объемам прибыли. Большие объемы продажи и большая прибыль дают возможность увеличить и свои личные доходы, а значит качество жизни и ее наполненность событиями. Большие доходы дают не только материальные блага, но еще и не материальные.

Одно из самых главных нематериальных благ – исполнение мечты.

Неисполненная мечта преследует всю жизнь, не дает расслабиться, не дает покоя, не дает удовлетворения от жизни. Как правило, на исполнение мечты не хватает самой малости – денег. Возможность управлять желанием потребителя позволяет исправить эта маленькую досаду.

Кроме того, что человеком управляет желание, нужно понимать, что желание это не нечто цельное, оно состоит из элементов, из совокупности нескольких желаний, точнее из цепочки желаний. Например, человек желает отдохнуть, но отдохнуть он желает в конкретном месте, конкретным способом с конкретной компанией. Либо человек желает приобрести себе кроссовки. Он хочет не просто кроссовки, но кроссовки определенного фасона, определенного бренда по определенной цене, и приобрести для него их желательно в строго определенном месте. По это причине, покупка состоится только в том случае, если вся цепочка реализуется. В примере с кроссовками, человек их приобретет в том случае, если он в приятном для него месте найдет подходящие ему по фасону кроссовки его любимого бренда. Это все на руку маркетологу и рекламисту, потому как чем больше точек возникновения желания, чем длиннее цепочка желания, тем больше просто для их деятельности.

Для того чтобы создать желание, маркетологи и рекламисты должны знать точки возникновения желания.

Где может возникнуть желание?

Таких точек много. Прежде всего, конечно же, сам товар должен создавать желание. Он должен соответствовать представлению потребителя о том, как должен выглядеть товар, сколько он должен весить, какого цвета быть, соответствие должно быть по всем важным для потребителя характеристикам. Но не только характеристики товара должны быть подходящими. Все другое, что не относится к товару непосредственно, а относится косвенно, тоже должно иметь соответствие представлению потребителя. Так товар должен соответствовать по бренду, по упаковке и другим подобным характеристикам. Соответственно, мы уже имеем минимум 3 точки из цепочки желания: товар, бренд, упаковка. Через эти три точки рекламист и маркетолог могут управлять потребителем и добиваться от него нужных им результатов, т.е. продаж.

Идем далее. Далее товар попадает в магазин. Соответственно, еще одна точка из цепочки желания – это магазин. Он должен соответствовать товару. Если человек хочет купить Porsche, то место, где он продается, должно ему соответствовать этой марке автомобиля, иначе желание приобрести может просто исчезнуть. При этом автомобиль стоит в конкретном месте, в данном случае этим местом является стенд и он тоже должен соответствовать. Когда товар большой как автомобиль, на этом в принципе можно и остановится, но вот когда товар небольшой, например банка пива, то для него нужна еще и полка, либо заменяющее ее место. Оно тоже должно походить под товар, во-первых, для того, чтобы его можно было легко найти, а во-вторых, для того, чтобы не отпугнуть покупателя. Таким образом, что касается магазина, то тут точек, которые способны как создать так и убить желание несколько: сам магазин, стенд и полка. Все это рекламист и маркетолог могут использовать для того, чтобы увеличить объемы продаж.

Что касается магазина, то есть еще несколько звеньев и одно из них – продавец. Это очень важно звено. Если пройдя все предыдущие цепочки, потребитель попадает в руки плохого продавца, то он может отказаться от покупки. Другими словами, продавец не должен быть неким пассивным звеном, а должен участвовать в том, чтобы провести потребителя по цепочке желания так, чтобы сохранить желание и усилить. Второе звено, которое относится к магазину – это его местонахождение. Магазин должен быть расположен так, что это вызывает желание в него попасть. Кроме того, магазин должен быть такой, что им удобно пользоваться. Если потребитель приезжает в магазин на автомобиле, то он должен быть уверен в том, что сможет найти место для того, чтобы оставить его и пойти за покупками. Когда такой уверенности нет, желание совершить покупку может испариться.

Таким образом, мы получаем еще три точки возникновения желания для нашей цепочки желания: месторасположение, продавец, инфраструктура магазина. Все эти точки маркетологи и рекламисты могут использовать для того, чтобы увеличить объемы продаж.

Итак, мы имеем минимум 9 звеньев цепочки желания, каждое из которых можно использовать в своих целях:

товар, бренд, упаковка, магазин, стенд, полка, месторасположение магазина, продавец и инфраструктура магазина.

Каждый маркетолог и рекламист должен запомнить их не хуже, чем алфавит, потому что они и есть для него алфавит. Такая необходимость связана с тем, что желание субстанция очень тонкая и ее легко нарушить малейшим неверным движением, точно также как и можно увеличить малейшим верным движением. Особенно легко желание сбивается в момент перехода от одной точки к другой. Чтобы этого не случилось, должна быть четкая система сохранения и преумножения желания, выстроенная маркетологом и рекламистом. Только она может стать поводырем потребителя на его нелегком пути исполнения своего желания, только она может увеличить объемы продаж и прибыли, а значит и доходы.